消費升級的根本是馬斯洛人類需求五層次理論演化的外在表現之一，在物質生活水平發達的當下，消費者已經達到了“社交需求、尊重需求和自我實現需求”階段。
這種變化深刻地影響著整個商業地產行業，越來越多的購物中心運營重心在逐漸地轉向消費者，并引入IP、瘋狂造節，期冀更多消費者重返“實體空間”。
會員是經過授權并愿意與購物中心溝通、數據最完整的一個核心消費群體，其消費金額、消費頻次等數據均高于普通消費者，會員由此成為了消費者運營環節的重中之重。2017年起，印力集團聚焦會員運營，打造了自有IP 活動SUPER-V花花節，經過兩年的沉淀，Super V花花節的規模和影響力都在不斷擴大。
2019年7月19日，第三屆SUPER V 花花節正式啟幕。此番印力集團跨界攜手騰訊互娛超4億用戶的手游《天天愛消除》，在旗下47個商業項目同時開啟聯動模式，7月19日—8月4日，跨度兩周三個周末的花花節在印力旗下購物中心遍地開花，期間總客流超3000萬，同比去年暑期提升了25%，銷售額更是突破10億，同比提升35%，打造2019年購物中心現象級活動案例。
近日，印力集團商業管理中心總經理陸楊接受了贏商網專訪，作為Super V花花節的主要策劃人，她談到了Super V花花節的初衷、核心邏輯，及差異化做法。
陸楊(左一)
三年初心未變
花花節影響力不斷升級
無論是借助市場熱點翻新花樣，還是自造話題引發全城熱搜，有能力掀起活動的狂潮，背后是對客群的絕對理解和情感擊中。
作為Super V花花節的策劃人，陸楊首次解讀了舉辦Super V花花節的初心——真誠的想為印力會員搭建一個專屬節日，這背后有著三個重要原因驅動：
·給予會員充分的權益回饋，加深與會員的情感連結
·賦能全國各地一線項目，加強印力旗下項目的全面聯動
·為會員打造共同記憶點和認知點，提升印力集團整體的品牌形象
據介紹，Super V花花節來源于希臘神話花神Flora下凡的傳說，故事傳達著人情和人愛，Super V花花節由此延伸出人們快樂歡聚之意，希望購物中心與會員因此產生更多的互動和連接。
消費、技術只是維系關系最粗淺的手段，真正深度的連結是在于情感、精神世界的相通。Super V花花節是將會員作為主要服務用戶，在滿足其情感消費需求的同時，讓會員享受到專屬服務。
從2017年的第一屆Super V花花節開始，印力集團便通過開展主題和話題互動，建立與傳統購物中心營銷活動的區隔，首屆Super V花花節“直面自己、放松心情”的概念應運而生;在第二屆的Super V花花節中，印力創新推出自創IP人物形象“爆爆”和“米花”，迅速獲得年輕消費者的喜愛，而IP形象所代表的“年輕、時尚、活力、有溫度”的含義也進一步拉近了印力與消費者之間的距離。
陸楊認為購物中心無論是做IP還是造節，都需要長時間的積累和沉淀，不能僅僅依靠促銷活動，應該從會員回饋出發，以會員參與和消費者互動為核心，建立可持續互動的關系，并要隨著時代變化完成迭代升級。
印力集團將“以客戶為中心”的理念貫穿在每一年的花花節中，并保持著一種“在路上”的狀態，這為Super V花花節帶來了持續不斷的生命力，除了為消費者帶來更豐富的活動和體驗，對于項目、租戶所帶來的收益效果也越來越顯著。
從2017年16個購物中心聯動，到2019年47個購物中心聯動，Super V花花節在活動規模擴大的同時，更多樣的傳播形式也為活動帶來了更多的曝光。“消除煩惱”快閃舞蹈短視頻在抖音平臺播放2000萬;大眾媒體、行業大V等競相關注報道，曝光量過億;騰訊《天天愛消除》的游戲用戶陣地有超過千萬級的曝光量。
多樣性的媒體傳播方式不僅吸引年輕人的關注，也產生了空前的人氣和曝光率，強化了印力集團旗下印象城、印象匯、萬科廣場等產品的認知度及影響力，也讓Super V花花節成為了這個暑期的最火爆的“活動”關鍵詞。
精準感知消費者需求
打造“多重體驗的情感之城”
消費人群年輕化、消費趨向個性化、消費體驗娛樂化、內容傳播社交化，需求端的特征變化，都在傳遞著這樣的一種信號——人們需要“制造歡樂”的能力。
這種信號意味著購物中心需要時刻洞察、滿足并引領消費者需求變化，構建全新的“歡樂體系”，實現與消費者的情感鏈接。
大促、優惠與互動，只是調動消費者需求的初級手段，購物中心還需要創造有差異化有溫度的服務。今年Super V花花節與騰訊互娛《天天愛消除》完成跨界合作，首次將手游IP引入到購物中心，通過創新的體驗場景空間和線上線下融合互動的方式，讓更多的年輕消費者主動進行互動，進一步加深對印力品牌的認同感。
陸楊表示，騰訊互娛《天天愛消除》作為游戲圈的明星IP，擁有4億的用戶量以及超千萬的日活，而印力集團則是擁有全年超6億客流的超級流量入口，線上線下高度的客群匹配使雙方一拍即合，同時喵星星、黃豆豆、琦琦熊、果果兔四個萌物IP形象也很適合在全國的購物中心延展，可以適配到更廣泛的目標客群。
《天天愛消除》其“消除一下就好了”的理念與印力集團希望為消費者打造輕松愉悅的體驗這一理念也是十分契合。在線下的部分，印力花花節設有愛消除游戲特別版本，消費者可以在購物中心里通過大屏進行游戲PK，帶來與線上不同的游戲互動體驗。在線下視覺和互動環節的呈現上，Super V花花節打造了花花解憂室與花花市集兩個創新體驗場景與消費者、商戶建立聯系。
花花解憂室是一個顏值擔當的打卡空間，同時為契合解壓“消除煩惱”的活動，內部還設置了多種解壓互動裝置，此外還可以通過線上花樣測試的H5與線下相應的優惠券發放，實現導流。
花花市集內則策劃了不同的空間，如花花樂園、花花食界、花花樂城、花花茶話會，這些空間將IP和商場業態有機的結合到一起，并根據IP形象的特點與不同業態商戶進行結合，使得商場與商戶之間產生聯動，共同打造節日氛圍。
在線上部分，印力集團會員系統“印享星”完整覆蓋了活動聯動的47個項目，依托“印享星”平臺能力，在活動前將預熱H5、宣傳海報直接傳達至核心會員客群，引爆會員參與熱情。
此次Super V花花節也打通了線上消費生態圈，聯合大眾點評、口碑等線上生活服務電商平臺，打通消費數據，提供線下消費滿額線上返券、線上團購禮券、實時消費積分等功能，實現了活動流程線上線下相結合，可以實時跟進活動數據，為會員活動提供精準了的數據支持。
陸楊表示，如今數字化會員系統已經成為購物中心標配，印力集團數字化的努力方向也是希望能進一步加深對于會員的理解，更好匹配消費需求和升級服務，從商場運營的角度來說，辦活動不能自嗨，必須聯動廣大會員、商戶一起，進行線上線下融合互動，創造更多參與感，才能實現活動效果的最大化。
在統一的活動主題之下，今年Super V花花節延伸到更多的城市、更多的購物中心，參加活動的47家商業項目都各盡所長，采用形式多樣的人氣活動、炫酷的美陳裝飾，做到了活動內核與區域特色的融合。
這種對消費者需求的精準感知，也帶動了消費者更高的參與熱情，據印力集團公布的數據顯示，活動期間會員數量激增，僅花花節開幕日當天新增會員注冊超過12000名，整個活動期間新增注冊會員超20萬，會員消費占比突破總銷售額的10%，快速的拉新以及會員消費占比的走高，都體現著核心會員對項目以及對會員活動的認可。
不斷擴大規模和影響力的Super V花花節成為了印力品牌形象的最佳傳達方式，通過全面布局會員感知與轉化接觸面，拉升會員數量與質量，拓展豐富的會員互動場景，印力集團正在通過Super V花花節打造“多重體驗的情感之城”。
運營C端、賦能B端
釋放會員資產的最大價值
如今通過活動吸引客流、積累會員已經不是難點，真正的難點是在于如何持續活化大批量“沉睡”的會員客群。
印力集團強調會員運營工作的常規服務與日常拓展，注重踏踏實實一點一滴的積累，由“量”到“質”，由“粗”到“細”。SUPER-V花花節定位為會員節日，隨會員需求以及印力發展不同階段的訴求變化，SUPER-V花花節在每個階段也有自己相應的理念方式和邏輯的轉變。
通過每年定期舉辦SUPER-V花花節，印力集團正不斷通過感知、轉換、活躍、社群四個階段來加強購物中心與會員的聯系：
·要把活動、品牌傳遞出來的調性、品味與會員的趣味和喜好相匹配
·要求各個商場線下都要提供給會員一個專屬的場所
·根據會員需求，設置會員專屬權益，不定期做會員專屬活動
·定期流失會員回訪的機制，認真傾聽會員聲音，提升服務力
在今年6月份印力集團舉辦的“IN友會”上，印力集團董事長、總裁丁力業提出：“印力要從B2B2C轉變為B2C2B，也就是通過服務好C端客戶來反哺B端租戶，我們以服務商的身份鏈接起C端與B端客戶，形成命運共同體。
目前，印力集團正在由開發運營商向服務商轉型，在與C端消費者的關系轉變上，印力集團通過充分的理解和研習的消費者的需求，從而在產品定位、運營策略上精準匹配需求，為品牌租戶營造一個良性的經營氛圍，并盡可能多創造購物中心和消費者的關鍵服務觸點，直接服務于消費者，服務好消費者。
從這個意義上來講，SUPER-V花花節已經不僅僅是一個會員節日，背后更是印力集團對于B2B2C到B2C2B運營模式轉變的一次場景實踐，通過與會員建立更緊密的連接，反饋指導服務能力提升，進一步加深理解會員需求，印力集團正在嘗試完成一次會員運營閉環。
結 語
中國購物中心行業正處在從發展期向成熟期過渡階段，過去快速發展帶來的不均衡，給具備精細化運營實力的項目帶來了巨大的市場機會，這同時要求必須深刻洞察消費者尤其是新中產與90/00后的消費習性與偏好，他們與購物中心的關系決定了消費市場的未來。
SUPER-V花花節越加注重項目與人、品牌與人、人與人之間的情感碰撞，反映出印力集團針對會員客群需求做創新嘗試與良性互動，放到更大的格局來看，這也是當下購物中心與消費者關系重構升級的一次關鍵嘗試。
