當(dāng)11月12日清晨的陽(yáng)光撫摸過(guò)京東大廈的透明玻璃窗，劉家瑞和他的小伙伴們才準(zhǔn)備要離開自己的辦公室，幾個(gè)日夜的“戰(zhàn)斗”，讓這群年輕人看上去都有些疲倦。就在幾個(gè)小時(shí)前，他們剛剛參與完成了一場(chǎng)2000億的盛宴：京東11.11全球好物節(jié)累計(jì)下單金額最終定格在2044億元。這一數(shù)字比2018年的1598億元同比增長(zhǎng)27.9%。基數(shù)在擴(kuò)大，但京東的增長(zhǎng)卻跑出了加速度。
劉家瑞清楚，他所為之奮斗了10個(gè)月的超新星計(jì)劃，雖然總金額遠(yuǎn)沒達(dá)到千億級(jí)別，但對(duì)這一成績(jī)的取得，卻有著戰(zhàn)略性的推動(dòng)作用。所謂超新星計(jì)劃，是以"芬香"、"京小哥"、"京小家"、“云店”等小程序?yàn)槊浇椋瑸橥剖帧?dǎo)購(gòu)、寶媽、物流配送小哥、中介等群體提供的社群型社交電商服務(wù)，為更多的普通人創(chuàng)造了嶄新的生活和事業(yè)機(jī)會(huì)，也為眾多傳統(tǒng)品牌企業(yè)的發(fā)展降低獲客成本、創(chuàng)造有效的商業(yè)變現(xiàn)場(chǎng)景。
對(duì)任何一家電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，超新星計(jì)劃這樣的社群電商都是個(gè)新鮮事物，并沒有成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。盡管如此，在劉家瑞和他伙伴們的努力下，2018年底才正式推出的超新星計(jì)劃在短時(shí)間里取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，11月1日到11日，超新星計(jì)劃累計(jì)引入的下單并支付金額超過(guò)了400萬(wàn)單，6億元。11月11日當(dāng)天，更是收獲訂單100多萬(wàn)單，總下單金額超3億元，成績(jī)喜人。
超新星計(jì)劃11.11期間取得驕人成績(jī)
三年積淀一觸即發(fā) 小程序開啟社群電商新商業(yè)模式
劉家瑞喜歡稱自己為“導(dǎo)演”。這是源于超新星計(jì)劃的初衷——讓每一個(gè)平凡人，都能爆發(fā)自己的力量。它就像是近幾年頻頻出現(xiàn)的選秀節(jié)目一樣，只要用心想做好，超新星計(jì)劃便會(huì)提供一個(gè)展示的機(jī)會(huì)，劉家瑞和他的團(tuán)隊(duì)正是給普通人提供這些機(jī)會(huì)的“幕后主創(chuàng)”。特別是對(duì)于以寶媽、小創(chuàng)業(yè)者等微商群體為對(duì)象的芬香小程序，就是一個(gè)直面大眾的最佳舞臺(tái)。
芬香小程序是基于微信小程序、微信群幫助品牌搭建私域流量微信生態(tài)社群分銷模式，是超新星全員導(dǎo)購(gòu)社群電商計(jì)劃的一部分。所謂社群電商，就是一種以微信群為交互陣地，以推手和熟人朋友為用戶基礎(chǔ)的電商模式。
細(xì)化到芬香，則需要推手首先建立起一個(gè)超過(guò)50人的微信群，并在芬香小程序中選擇合適的優(yōu)惠商品分享到群里，如此，只要群內(nèi)用戶通過(guò)分享鏈接購(gòu)買了商品，那么推手就可以賺取一定的傭金。而芬香中的所有商品一律出自京東平臺(tái)，不僅有品質(zhì)上的保證，而且還有一定程度的優(yōu)惠。
零投資、零風(fēng)險(xiǎn)也實(shí)現(xiàn)了每個(gè)平凡人都渴望“躺著賺錢”的愿望，如此來(lái)看，芬香在11.11期間取得這些成績(jī)似乎是必然的。但劉家瑞深知其中艱辛，他用一組數(shù)據(jù)進(jìn)行了解讀，“芬香是2018年11月9日正式上線的，到今年5月芬香一共才建起了1.6萬(wàn)個(gè)社群，今年年中開始社群增長(zhǎng)才多了起來(lái)，現(xiàn)在全國(guó)范圍也就建起了10萬(wàn)多個(gè)社群。”
兩個(gè)“才”、一個(gè)“也就”，芬香的故事并沒有社群電商模式表面看起來(lái)這么好做。不過(guò)劉家瑞一直對(duì)這個(gè)模式抱有信心，而他的信心正來(lái)自于芬香正式啟動(dòng)之前的幾次試驗(yàn)。“芬香雖然是在去年正式啟動(dòng)的，但這個(gè)項(xiàng)目從2016年就開始萌芽了，當(dāng)時(shí)商家希望把線下店的客流引導(dǎo)到線上，但在執(zhí)行過(guò)程中，我們團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)在線下做會(huì)員體系都很難，再導(dǎo)流到線上店門就更不可能了。所以在那年雙12的時(shí)候，我們就嘗試把京東平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)放在我們線下店拉的微信群里做推廣，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個(gè)效果非常好。”
京東超新星計(jì)劃負(fù)責(zé)人劉家瑞
效果出眾的原因很容易理解，把優(yōu)惠產(chǎn)品集中起來(lái)向社群投放，就好像給群里的用戶推送了一次“迷你11.11”促銷活動(dòng)。更重要的是，社群內(nèi)的用戶在嘗試過(guò)后，有很大可能會(huì)把活動(dòng)自行推送到其他群里，形成“裂變式傳播”，進(jìn)而吸引更多的消費(fèi)者參與和購(gòu)買。而且來(lái)自于“自來(lái)水”們的推送，往往不會(huì)讓其他用戶產(chǎn)生排斥心理。就這樣，劉家瑞和他的團(tuán)隊(duì)在當(dāng)年雙12期間，就成功在10個(gè)社群賣出了562萬(wàn)的銷售額。
這一次成功的經(jīng)歷為芬香奠定了基礎(chǔ)，自此之后，劉家瑞的團(tuán)隊(duì)就一直圍繞這個(gè)想法進(jìn)行完善。“這個(gè)想法看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但實(shí)際上想要做成可以復(fù)制推廣的模式并不容易，比如怎么激發(fā)推手的主觀能動(dòng)性，怎么選擇優(yōu)惠產(chǎn)品，包括物流和服務(wù)都需要考慮到。還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是如何建立我們和推手之間的關(guān)系，這些都是當(dāng)時(shí)需要解決的難點(diǎn)。”
兩年后，這些難點(diǎn)終于迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。2018年，隨著微信小程序應(yīng)用的出現(xiàn)和社交電商平臺(tái)的教育，微信用戶開始逐漸接受社群推廣的形式，推手與平臺(tái)溝通的橋梁?jiǎn)栴}也迎刃而解。結(jié)合這兩年京東CPS和分傭記賬系統(tǒng)也日趨完善，劉家瑞和團(tuán)隊(duì)在經(jīng)過(guò)幾年的積淀后，正式啟動(dòng)了超新星計(jì)劃的社群電商項(xiàng)目——芬香。
芬香11.11不到10分鐘GMV破億
目標(biāo)鎖定下沉新興市場(chǎng) 芬香KOC的“低價(jià)好物經(jīng)”
正如劉家瑞提到的芬香社群數(shù)量增長(zhǎng)趨勢(shì)一樣，在項(xiàng)目剛剛起步之時(shí)，芬香平臺(tái)就遇到了一個(gè)最大難題，這個(gè)既能給推手帶來(lái)額外收入，又能給群內(nèi)成員帶來(lái)優(yōu)惠的“福利級(jí)”項(xiàng)目卻在一線城市找不到合適的推手。原因在哪呢?同樣屬于超新星計(jì)劃的另一個(gè)項(xiàng)目“京小哥”在發(fā)展中似乎給出了一個(gè)答案：大城市用戶的精力不足，投產(chǎn)比低。
造成這種情況的原因和一線城市的環(huán)境有關(guān)，在北上廣深這樣的大城市，白領(lǐng)們往往因?yàn)楣ぷ髟蛞呀?jīng)“疲于奔命”，作為推手，他們沒有額外時(shí)間在芬香平臺(tái)上選品，并將鏈接分享到社群里;而作為選購(gòu)者，他們似乎也沒有太多時(shí)間在社群分享出的眾多鏈接中，挑選自己心儀的商品。更重要的是，大城市中的人際關(guān)系較為脆弱，很少有人愿意為了一個(gè)不熟悉的平臺(tái)和模式拉下面子，叨擾那些自己本就不太熟悉的微信好友們。
不過(guò)在今年8月，一場(chǎng)線下的調(diào)查，一次返鄉(xiāng)的經(jīng)歷，讓劉家瑞做出了一次調(diào)整，也正是因?yàn)檫@次調(diào)整，才讓整個(gè)項(xiàng)目煥發(fā)了新的生機(jī)。“我老家在貴州興義，今年過(guò)年回去的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)我們老家人好像時(shí)間比較充裕，而且隨著這幾年社交電商的發(fā)展，他們也會(huì)在微信上買東西了。后來(lái)，我們又單獨(dú)去下沉市場(chǎng)調(diào)查了一次，那次對(duì)下沉市場(chǎng)的特點(diǎn)和環(huán)境做了一次比較深的研究，最后我們團(tuán)隊(duì)就覺得這里很適合社群電商的發(fā)展。”劉家瑞說(shuō)。
下沉市場(chǎng)確實(shí)具備諸多發(fā)展的有利條件，劉家瑞用下沉市場(chǎng)中最具特點(diǎn)的熟人社會(huì)舉例，他說(shuō)道，“在下沉市場(chǎng)這個(gè)熟人經(jīng)濟(jì)里，推手與朋友、親戚、鄰里的粘性比大城市強(qiáng)不少，他們更容易接受熟人之間的推薦。而且，推手們也有相對(duì)充裕的時(shí)間去群里和其他人互動(dòng)，以此加強(qiáng)社群的活躍度和用戶粘性，這其實(shí)是超新星計(jì)劃在設(shè)計(jì)之初想要達(dá)到的一種效果。此外，隨著地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平也在提高，他們的購(gòu)買力也在不斷加強(qiáng)，對(duì)社群電商的發(fā)展來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)有利的機(jī)會(huì)。”
相比依靠過(guò)度營(yíng)銷抓取用戶的社交電商平臺(tái)，超新星計(jì)劃通過(guò)下沉市場(chǎng)熟人特性進(jìn)行裂變和口碑?dāng)U散的社群模式，既做到了高性價(jià)比，又避免了“拼個(gè)團(tuán)”、“砍一刀”這類運(yùn)營(yíng)手法可能帶來(lái)的信息騷擾，從使用體驗(yàn)來(lái)講無(wú)疑更受到用戶的歡迎，并且由熟人裂變而來(lái)的用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也會(huì)更高。數(shù)據(jù)也佐證了這一觀點(diǎn)，劉家瑞表示在超新星計(jì)劃目前組建的社群中，有7成社群的推手來(lái)自于下沉市場(chǎng)，而剩下的3成中，很多推手的目標(biāo)用戶也來(lái)自下沉市場(chǎng)。由此可見，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為超新星計(jì)劃重要的消費(fèi)和發(fā)展陣地。
在這一年中，涌現(xiàn)了許多優(yōu)秀的KOC和推手，其中不乏之前就從事導(dǎo)購(gòu)崗位，如今卻全身心撲在芬香上的職場(chǎng)高手;還有因懷孕而離職，如今重拾自信的寶媽們;甚至還有因?yàn)樯眢w原因，通過(guò)芬香而自食其力的殘疾人。通過(guò)芬香小程序，他們?cè)诩抑型ㄟ^(guò)手機(jī)就可以獲取收入，從而讓自己過(guò)上更好的生活。能夠帶來(lái)這樣的改變，芬香也變得更有意義，這也正是超新星計(jì)劃在成立伊始的理念：希望每一個(gè)平凡人都能像超新星一樣，爆發(fā)出自己的力量。
京東11.11全球好物節(jié)的“大捷”，讓劉家瑞有了一個(gè)小愿望：“從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年已經(jīng)組建超過(guò)15萬(wàn)個(gè)社群。我希望明年或者后年就能組建起50萬(wàn)個(gè)社群，為更多用戶服務(wù)，尤其是幫助下沉新興市場(chǎng)的用戶接觸到更多低價(jià)又好的商品，提升他們的生活品質(zhì)。”
