在城市的各大書店里，經常會看到琳瑯滿目的文創周邊產品，比如：筆、筆記本、書簽、藍牙音箱、藍牙鍵盤、音樂盒等等，這些產品無疑給書店注入了更多的活力以及選擇。如果對國貨品牌感興趣的朋友，會發現這樣一個有趣的情況，那就是，這些產品的迭代更新非常之快，可能兩個月前進店看到比較喜歡的品牌或者產品，想著過段時間再來看看，如果還喜歡就買下它，結果大概率再到店里去的時候，產品已經消失在茫茫人海中。
那么，到底什么樣的文創周邊產品，才能擁有長久的續航生命力呢？
潮品店文創產品展示區（圖源筆下文創公眾號）
最近在西西弗書店發現一支筆，鋼木結構的筆身，可以選擇黑檀木、小葉紫檀和花梨木的材質，低調復古，筆桿尾部是轉經筒設計，只肖手指輕輕一撥，轉輪便快速轉動，再浮躁的心也能在這份古樸的流轉之下平靜下來。筆者一邊把玩著這支筆，一邊快速的瞄了一下價格，小三百元以內。像這種頗有設計感和質感的筆，這個售價在中高端筆中并不算高，但如果放在國產品牌中，能賣出這樣的價格檔位，卻是少之又少?？梢院敛豢鋸埖卣f，它彌補了國內中高端筆品牌的空白，稱其為國貨之光也不為過。
回到上面所提出的問題，在各種產品迭代更新快速的年代，什么樣的產品能長久立足于市場。筆者認為是那些上升到精神層面需求的物品，而不僅僅是滿足于功能。當下社會，已經不是2、30年前物資匱乏的年代。80年代的時候，我們在老家田野上玩耍，隨手采摘一根帶有微酸味道的“酸酸草”也能咀嚼得津津有味，至于一支鉛筆，都能用到差點都握不住的筆頭之上才罷休。
因此，我們在什么樣的心境之下，會把一件產品帶走，如同帶走一份心意一般。那必然是有共情、有趣的，而如果是能分享給家人朋友的禮物，則更能打動人心。
比如，文章開頭所提到的這支筆，它源自“筆下”，一個深圳的設計師原創品牌。筆下能讓大家青睞的原因，很大原因是因為它的“靈魂”。
筆下產品（圖源筆下文創公眾號）
文創周邊產品，關鍵還是在于文化，文化的傳承，是迄今能從數千年前影響至今，而無法替換的精神糧草。
從一些曾經短暫爆紅，最后又消失在人們視野的產品中，有不少設計師公司轉型設計師品牌的大小團隊，“筆下”也不例外。不同的是，很多設計師小眾品牌沉沉浮浮最終歸于平靜，“筆下”則還在穩扎穩打，從線上到線下都有它的身影，在文創周邊當中，“筆”這一類的小眾產品中，能活下來，并且相對長久的活下來，活出光亮實屬不易。
那么，為什么“筆下”能成為國貨之光呢？在好奇心的驅使之下，筆者研究了下“筆下”的品牌運營邏輯，想從中找出一些表象之下能供借鑒的蛛絲馬跡。
線上百聞不如線下一見
互聯網的興起迅速地改變了人們的生活習慣，線上消費以迅雷之勢成為人們最主要的消費方式之一，而疫情之后，線下實體也面臨著前所未有的困境，線上渠道成為很多品牌的第一選擇，由此產生了許多網紅爆款，也讓不少老品牌重得生機。有數據顯示，中國網民的規模已經超過11億，網絡流量入口是人人都想搶占的高地。然而海量的信息包圍之下，想要突圍也越發艱難。
眾籌網站也曾經火爆一時，帶動了不少新銳設計品牌從籍籍無名到一舉成名，為很多初創品牌解決了初始資金的難題，成就了一批諸如“貓王”這樣用心做產品的優質品牌。但眾籌的成功可以成為一個品牌名噪一時的殺手锏，卻并不能讓品牌從此永無后顧之憂。
貓王小王子音箱（圖源網絡）
眾籌的火爆后銷聲匿跡的品牌比比皆是，線上成功后開辟線下市場的品牌也屢見不鮮，即便是小米通過互聯網奇跡般地崛起后也大刀闊斧地揮師線下，即便線下渠道在成本高、賬期長等多重劣勢之下，也依然是品牌發展壯大的必經之路。究其原因，線下渠道才是品牌的持久生命力所在。
先看評價已經成為網購必不可少的步驟之一，買家秀和賣家秀的差異是網絡上經久不息的笑談，有線下門店是評價一個品牌綜合實力的重要指標。俗話說“百聞不如一見”，用在產品營銷方面亦是如此，線上百聞不如線下一見。線上渠道在品牌市場下沉、人群覆蓋、客戶服務和溝通等方面有著其他渠道無法比擬的優勢。
賣家秀VS買家秀（圖源網絡）
“筆下”品牌線上和線下渠道均有涉及，但顯然他們把更多的精力放在了線下渠道的開辟，在這幾年的時間里，從無到有，一步步覆蓋了包括新華書店、西西弗、言幾又、誠品等在內的多家品牌書店和潮品店。以目前出現在大眾視野的頻率，筆者初步預計覆蓋超過一千家。這些線下門店像一根根伸入人群中的觸角，分散在全國各地，反復、持續地品牌透出，為品牌帶來了巨大的曝光量，也解決了企業的大部分庫存，還能為品牌帶來更多、更真實的客戶反饋。同時也極大程度地保障和觸發了品牌的活力。
筆下入駐線下實體店（圖源筆下文創公眾號）
值得一提的是，線下渠道的搭建邊際成本是遞減的，一次投入，可以得到相對較長時間的收益，且每覆蓋一個實體店都可以成為一個新的流量入口。反觀一些專注于線上渠道的品牌，雖然互聯網的流量池巨大，但流量的入口相對單一，而流量的價值也越來越高。在這種情況下，只有大量購買流量才有可能得到較為理想的增量，且這些流量增量又往往是一次性的。這就使得品牌不得不花更大的代價來購買流量，甚至通過低價促銷等方式來吸引流量，最終傷害品牌價值，影響品牌升級與長遠發展。
文化內涵加持提升品牌價值
今年夏天，全國各地博物館的文創雪糕火了，國博的擊鼓說唱俑、錯金銀云紋青銅犀尊雪糕，故宮的瑞獸雪糕，圓明園的荷花雪糕，敦煌莫高窟九層樓、石窟外景、月牙泉雪糕，三星堆的青銅人雪糕，武漢的黃鶴樓雪糕……這些雪糕憑借帶有強大歷史文化背景的造型，在成為拍照打卡的必備道具的同時，也實現了自身價值的翻番，更讓游客買得開心、拍得開心、吃得開心。
三星堆青銅人雪糕（圖源網絡）
文化內涵對產品價值的加持不僅體現在雪糕上。故宮淘寶的文創產品爆紅網絡帶動了整個文博圈的文創衍生產品開發，花西子等國產美妝品牌也通過傳統文化的加持在國際大牌林立的市場上殺出了一條血路，國際高端品牌也紛紛使用中國元素向國內消費者示好，國潮國風的興起讓二者的結合有了廣闊的用武之地。
花西子雕花口紅（圖源網絡）
“筆下”也是傳統文化與文創產品深度結合的受益者，幾乎每一系列的產品都植入了傳統文化的印記。“輪回”系列結合佛教轉經筒的理念，并在轉輪上刻上常見于青銅器、有4000年歷史的饕餮紋；“印跡”系列“天人合一”的人文理念，“山水”系列將萬千山水融于筆中，還將刺繡等傳統文化與輕科技結合在本冊之上。
筆下輪回筆（圖源筆下文創公眾號）
作為書寫工具而言，這些元素的附加更多的只是錦上添花，并不能使產品的核心功能升級。且就本質而言，一支幾百塊的筆也并不見得比一元一支的中性筆更方便好寫。與前文提到的文創雪糕一樣，人們愿意多花錢來將雪糕作為拍照道具，而多花幾百塊來買一支筆，也是在購買書寫功能以外的價值。
就“筆下”而言，書寫功能以外的價值在于它的“靈魂”，文化特質和內涵，能與文人氣質相匹配，能作為一件有創意且體面的禮物，能讓喜歡中國傳統文化的人們心生歡喜。當然，如果更直白點，就是這樣一支筆，會讓人顯得比較有文化人的逼格，但又不那么容易讓人覺得反感?？梢哉f，“筆下”只是抓住了一個和產品最渾然天成的要素而已。我們時?？吹揭恍﹪H大牌因為濫用中國傳統文化元素而翻車，一方面是文化差異造成的誤解，另一方面這些產品與中國傳統文化元素的簡單結合并沒有抓住“靈魂”。
一個品牌的成功絕非偶然，也不僅僅只有以上這些因素。從設計行業轉型設計師品牌字面上僅微小的差異，真正實行卻是九死一生。賽道的選擇、差異化的“靈魂”塑造都極為重要。“筆下”的成功或許只是個例，未來的發展也并未可知，但其成長的道路為各國貨品牌和設計師品牌提供了可行的思路。在被各種國際品牌夾擊的今天，我們期待更多的國貨品牌能破繭成蝶，也期待有更多這樣的“國貨之光”。
