文/松子
繼滑雪、野餐和后海沖浪之后，小紅書又把露營搞火了。
從沙灘到草地，從山谷到林海，有空地的地方，就有草草支起的小帳篷——外面風雨交加，而你躲在密集的雨聲中看完一部電影。你距離城市并不遙遠，工作軟件或許依舊在線。但沒關系，在某一個瞬間，你感受到與現實生活的“脫離”。這就是露營的魅力。
小紅書的生活方式破圈，已經不是第一次。這次他們沒有拒絕“露營”這個新潮流，反而特意請來了露營達人張震岳，合拍了一支《說給想紅的人聽》。
?張震岳在露營地彈琴/視頻截圖
一、“無痕露營”，才是“山林老北”的菜
張震岳何許人也？不光是Rapper和新說唱導師，他還有一個自稱叫“山林老北”。張震岳常常會在社交軟件分享自己的露營、爬山，徒步日常，入駐小紅書后，還專門寫過一篇短文聊露營的話題。
這次的短片《說給想紅的人聽》，也是以露營為主題：在視頻里，張震岳穿著登山鞋和沖鋒衣，在叢林中漫步，在篝火下和朋友彈唱、聊天，靜靜感受山野之中的“慢生活”。
視頻開頭，有人問張震岳“露營時寫過什么歌”，他卻說，露營，玩都來不及，哪有時間寫歌。
這也是貫穿全片的主題——“自然一點去露營”。伴隨著小烏龜的緩緩爬行、篝火劈啪作響的聲音，張震岳在念白中說道：“沒愛上露營前，我算是一個很急的人：過去，是急著證明我夠紅；現在，只有些急著證明我根本不在乎紅不紅。”
而這背后，是曾經困住他、也困住了當代年輕人的某種渴望——證明自己的渴望。就像阿岳所說，“露營的時候，最難的不是生存技能，而是如何誠實面對我們的本能”。不再計較眼下的得失、網絡上的虛榮，真誠地面對自然，才是露營最要緊的事。
“無論是急著證明紅還是不紅，都可以自然一點。像露營一樣，去感受自然，自然就會有答案，自然就會紅。”視頻最后的這段話，就是張震岳混跡露營圈多年、成為“山林老北”后的一點感受。
在這之后，張震岳又聯合小紅書，發布了“無痕露營”倡議：提倡露營者在享受自然的同時，做好準備及收尾工作，最大限度減少對自然的影響。有趣的是，這份倡議書有6條內容，實際只寫了5條，還有一條留給讀者自己發揮——每個人對自然的理解都不同，小紅書只做倡導，剩下一條，由真正的露營愛好者體驗與書寫。
二、小紅書憑什么倡議“無痕露營”？
為什么是小紅書？
作為一個生活方式社區，小紅書已經帶起了許多潮流：從開年的“春日野餐”，到現在的露營，新鮮的、年輕的、不同以往的生活，在社交軟件上成為某種浪潮，都有小紅書用戶的參與和傳播。
而小紅書作為提供內容與生活方式的平臺，有必要預估可能的風險與危害，倡導更健康、環保的露營生活。這一方面是出于維護平臺的內容生態，另一方面，則是企業價值觀的彰顯。
先說內容生態。任何一種生活方式，健康、自然、可持續，才能長久存續。以露營為例，如果只是租個帳篷、拍兩張照片發朋友圈，是無法真正感受到親近自然的魅力，而各種不專業、不環保的行為，還可能給自身安全與周圍環境帶來傷害。
這樣的內容，只會引起短暫的討論，卻無法吸引煥發長久的活力。
相反，只有當露營成為一種常態化的、環保的、人人可參與的“生活方式”，才能從一個屬于少數人的小眾愛好，變成一種被更多人接受和理解的大眾市場、永遠有新內容的垂直領域，實現真正的“內容破圈”。
這也是小紅書為什么空出了《無痕露營倡導》中的第六條：平臺和用戶是平等的，只有邀請真正體驗過露營的用戶加入這份倡議中，才能形成真正的用戶參與式生態。讓用戶也成為規則的制定者，共同創造一份關于“無痕露營”的價值觀，比“自上而下”地發布指令更好接受、更貼合用戶所想，也更具有“長效延時”的效果。
二則是企業價值觀使然。小紅書聯合張震岳的這份《無痕露營倡導》，借鑒了國外一種叫作“LNT”的文化——Leave No Trace，露營的第一要義，是在享受自然世界的同時減少對自然的影響。
在國內，露營還是新生事物，許多觀念、文化都還稚嫩。小紅書借鑒LNT文化，結合國內的露營環境，與數名露營愛好者進行探討后，才形成了這份更本土、更深入的“無痕露營”倡議。
這也是小紅書一直以來的觀念：真誠地分享，自然地生活，不著眼于一時一刻的流量，而是努力喚醒人與人之間、人與自然之間，最純粹最本質的溝通。
讓露營變成一件“自然事”，是環境友好的自然，也是水到渠成的自然。
三、總結：小紅書如何用公共傳播塑造品牌價值？
和其他內容社區相比，小紅書的特點是鮮明的：真誠分享、友好互動、永遠向上。
這讓小紅書的內容擁有了更鮮明的個性、更溫暖的調性，在用戶、業務類型上都有著更高的確定性與穩定性；而同時人們會為小紅書設限，以為它一定是女性化的、“精致”的、消費主義的。
其實不然。
從2020年開始，小紅書“多元化”“生活化”的內容社區形象就屢屢破圈，更多樣的垂直領域被發現，用戶也在這里探索“分享生活”的更多可能性。
露營，其實就是一件很“野”的事情，它的目標受眾不僅限于都市女性，反而有更多像張震岳這樣“老北”年紀的男性參與；而且，它也不是生長在城市空間的，而是立足于探索城市周邊的自然空間，一種“全景式”的生活體驗。
可以看出，相比于不斷引流新用戶、開拓新領域，小紅書更注重以內容為基本盤的深度開發，以及平臺價值觀的倡導。而這次張震岳X小紅書的合作，就是品牌價值一次很好的“亮相”。
1、打破刻板化標簽，通過代言人樹立品牌的“人格化”形象
張震岳不是唯一一個露營過的明星，但他更重要的身份是“山林老北”。無論什么樣的營銷模式，代言人，永遠是品牌的人格化體現。請張震岳合作露營內容，不僅符合露營這一活動的真實調性及受眾，也是小紅書打破標簽化的嘗試：小紅書露營，不是假想中的“精致野奢”，而是自然、質樸的“回歸本真”。
凱文·凱利在《失控：全人類的最終命運和結局》中寫道：“當某個系統能夠正常運轉時，不要擾亂它；以它為基層來構建。”任何一個多元化的內容社區，都不應該被“標簽”所限，這也是小紅書借張震岳展現出的：沒有標簽框柱的“高墻”，只有以人為目的的“社區”。真實、真誠、真性情，比一切更重要。
2、注重價值觀倡導，回歸平臺的人本價值
“無痕露營”的倡議，本質上是價值觀的強輸出，也是社會責任的承擔。
對一個還在成長期的平臺來說，社會責任的承擔，可能是刺激品牌增長的關鍵，對內容社區尤其如此。任何內容的“破圈”，都是展現平臺價值觀的契機，也是吸引新用戶與新品牌的源動力。
根據經典的商業理論，企業社會責任可以分為四類：環境責任、慈善責任、道德責任和經濟責任，這四者相互關聯。而“露營”這個主題，與環保議題形成了天然關聯，這恰恰是露營話題中最容易被忽略的東西。
更重要的是，小紅書的這份倡議，將關注點從露營這一“內容產品”轉移到消費者，也就是人本身。露營，是體驗式的消費，核心是人的感受與情感。這份以視頻開啟的、充滿溫情的倡導，其巧妙之處也在于傳遞了“人”的情緒，回歸了人本價值。
3、創造用戶參與式生態，激發垂直領域的內容活力
“倡議的第六條由你書寫”，是這次營銷中最巧妙的設計。內容社區的根本是用戶，用戶的情感、需求與創造力，才是讓品牌價值落地、讓內容得以變現的關鍵。
這是小紅書一直以來的做法——深度挖掘UGC內容，創造更多用戶和平臺的直接鏈接，把表達權交給用戶。歷數之前的幾次“營銷實驗”，這種調動用戶的特質，在小紅書身上展現得極為明顯。
“用戶為王”是這個行業顛撲不破的鐵律。而小紅書正是在用獨有的方式踐行這一點。
內容社區發展到現在，平臺林立，各擅勝場。而小紅書已經主動出擊，破除主動或被動附著于品牌之上的標簽，通過真實、趣味、生活化的海量內容，摸索著屬于自己的“下一程”。
它會更真誠，也會更好。
