這是新消費(fèi)智庫第1947期文章
新消費(fèi)導(dǎo)讀
newpage一頁何以成為母嬰市場(chǎng)黑馬？
作者：井尋
編輯：竺天
審核：Single、ZZ
來源：新消費(fèi)智庫
3月2日，嬰童功效護(hù)膚品牌“newpage一頁”發(fā)布品牌故事片《致聽見孩子哭聲的父母》，重磅揭曉并官宣知名演員章子怡為品牌創(chuàng)始人，與育兒專家崔玉濤、科學(xué)家黃虎一起首次合體亮相。
newpage一頁
在短片中，三位品牌創(chuàng)始人還原了各自在現(xiàn)實(shí)中的不同身份與角色：聽見孩子哭聲的媽媽、聽懂孩子哭聲的醫(yī)生和讓孩子不哭的科學(xué)家。
孩子的哭聲，正是newpage一頁這個(gè)品牌誕生的起源，它代表著新生命的敏感與脆弱，也傳遞了新手父母對(duì)嬰童護(hù)理指導(dǎo)的需求，更是在引出問題的答案。
newpage一頁要做的，就是從消費(fèi)者需求出發(fā)，結(jié)合臨床數(shù)據(jù)與研究，“醫(yī)研共創(chuàng)”研發(fā)產(chǎn)品，就引發(fā)寶寶不適而啼哭的皮膚問題拋出答案。
在這樣的品牌故事背后，更值得探討的是，newpage一頁開辟了哪些先河？有著怎樣獨(dú)特的商業(yè)模式？其提出的“醫(yī)研共創(chuàng)”價(jià)值何在？又為何能成為母嬰市場(chǎng)的一匹黑馬？
獨(dú)特的商業(yè)模式，
三個(gè)創(chuàng)始人不同的定位與分工
現(xiàn)實(shí)中，寶寶的肌膚敏感問題，是很多新手爸媽的焦慮來源之一。
這個(gè)接力回應(yīng)寶寶哭聲的短片，還原了“newpage一頁”品牌誕生的過程，也明確揭示了三位品牌創(chuàng)始人的定位與分工。
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章子怡的兒子就是一個(gè)敏感肌寶寶，嘗試過很多產(chǎn)品卻并沒有得到很好的改善，由此，她希望自己和更多有著一樣境遇的媽媽，能夠給寶寶用到專業(yè)有效的產(chǎn)品。
有著37年臨床經(jīng)驗(yàn)的育兒專家崔玉濤，在日常看診中發(fā)現(xiàn)，很多家長(zhǎng)并不了解孩子皮膚的真正狀況，也就不知道該如何給孩子挑選合適、安全、有效的護(hù)膚品，希望自己的一線從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，能給予他們幫助與指導(dǎo)。
從業(yè)超28年的前寶潔首席科學(xué)家黃虎博士，關(guān)注到國(guó)內(nèi)存在肌膚屏障問題的嬰童比例之高和嬰童護(hù)膚品的研發(fā)缺失與薄弱，想要將多年研發(fā)經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)帶回國(guó)，帶到這個(gè)新領(lǐng)域。
作為問題和需求的提出者，章子怡代表著關(guān)注寶寶肌膚問題的父母，以超級(jí)用戶身份參與，提供建議。由崔玉濤醫(yī)生聯(lián)合科學(xué)家黃虎博士共組醫(yī)研團(tuán)隊(duì)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，用臨床經(jīng)驗(yàn)與科研創(chuàng)新解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。
三位創(chuàng)始人從所處的角色出發(fā)賦能newpage一頁，打通“用戶端+臨床端+科研端”，建立起了不同于其他品牌的獨(dú)特商業(yè)模式。
行業(yè)第一個(gè)真正意義上的
“醫(yī)研共創(chuàng)”品牌
經(jīng)過幾年的新消費(fèi)洗禮，如今把握消費(fèi)決策主導(dǎo)權(quán)的年輕人，對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)性、科學(xué)性要求越來越高。尤其是在母嬰、護(hù)膚兩大賽道，因?yàn)楫a(chǎn)品使用者的特殊性和明確需求，產(chǎn)品的安全、穩(wěn)定和功效被消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注。
“專業(yè)型背書”，因此成為許多品牌營(yíng)銷的利器。其中，有些品牌就打出“醫(yī)研共創(chuàng)”的標(biāo)簽，請(qǐng)專家對(duì)產(chǎn)品成分、技術(shù)、配方等進(jìn)行科普，或是邀請(qǐng)專業(yè)人士擔(dān)任品牌“顧問”、“種草官”等進(jìn)行宣傳。
但這類以營(yíng)銷為目的的信任背書，并未真正讓醫(yī)生或?qū)＜疫M(jìn)入產(chǎn)品共創(chuàng)，與后端研發(fā)更有著相當(dāng)遠(yuǎn)的距離。尤其是在嬰童護(hù)膚這一細(xì)分品類，有針對(duì)性的產(chǎn)品研發(fā)相當(dāng)薄弱甚至缺失。
newpage一頁，當(dāng)屬行業(yè)第一個(gè)真正意義上的“醫(yī)研共創(chuàng)”品牌。創(chuàng)始人崔玉濤團(tuán)隊(duì)以其多年累積的臨床經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，與黃虎博士所領(lǐng)導(dǎo)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)共享臨床數(shù)據(jù)、共創(chuàng)實(shí)驗(yàn)成果，基于原料、技術(shù)、配方、專利等，最終開發(fā)出更讓消費(fèi)者安心又兼具功效的產(chǎn)品。
就拿成分來說，一頁通過安全環(huán)保的提取技術(shù)，自研Omega-Pro強(qiáng)韌皮膚屏障專利成分，能幫助嬰童完善皮膚屏障肌能，讓營(yíng)養(yǎng)攝入肌底；加上由科學(xué)家特配比例的補(bǔ)水成分和舒緩成分，強(qiáng)韌寶寶肌膚的四層屏障，從敏感源頭呵護(hù)寶寶肌膚。而且，所有的產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷6+N檢測(cè)，確保成分安全性。
針對(duì)嬰童肌膚的敏感性，一頁產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品質(zhì)地也有至高標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持不為追求膚感而過多添加增稠劑、不為掩蓋成分本色而添加人工色素、不為追求保濕而添加礦物油脂。
如此極致的產(chǎn)品追求，背后是漫長(zhǎng)的研發(fā)、打磨和調(diào)整。單是一款嬰童面霜，就歷經(jīng)790天孵化、推翻3版方案、調(diào)整配方超100次、調(diào)整香味超1000次。
從消費(fèi)者需求出發(fā)、精準(zhǔn)定位消費(fèi)痛點(diǎn)，好產(chǎn)品終會(huì)贏得消費(fèi)者的選擇和信任。一頁推出的這款面霜，在品牌上市僅4個(gè)月后就在天貓平臺(tái)做到月銷10萬+、并登上熱銷榜和好評(píng)榜榜首。
穩(wěn)站風(fēng)口，
嬰童護(hù)膚行業(yè)黑馬未來可期
從大盤數(shù)據(jù)來看，母嬰護(hù)理“蒸蒸日上”，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)母嬰護(hù)理品市場(chǎng)規(guī)模2021年為535億元，將于2026年達(dá)到959億元，2021年至2026年，平均年均復(fù)合年增長(zhǎng)率約為12.4%。
不過，嬰童護(hù)理產(chǎn)品未來的增長(zhǎng)并非源于人口增長(zhǎng)，而是消費(fèi)升級(jí)，90后、95后父母更注重科學(xué)育兒、精細(xì)育兒，需求更加細(xì)分。《2022母嬰行業(yè)白皮書》指出，與成人市場(chǎng)類似，寶寶洗護(hù)逐漸向分齡、分部位、分性別、分膚質(zhì)精細(xì)護(hù)理方向發(fā)展，寶寶敏感肌洗護(hù)成為新增量賽道。年輕父母選購嬰童洗護(hù)產(chǎn)品時(shí)，安全性排在核心關(guān)注點(diǎn)首位，占比高達(dá)89.6%，其后依次是天然植物成分、產(chǎn)品功效等。這與newpage一頁追求安全和功效、多產(chǎn)品線布局的戰(zhàn)略十分契合。
值得一提的是，由于二胎人群規(guī)模龐大，中大童經(jīng)濟(jì)大有可為。母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年，0-12歲嬰童洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模有640億元，其中7-12歲占得最多，為300億元。據(jù)《2022母嬰行業(yè)白皮書》顯示， 3歲以上兒童人口數(shù)量占比持續(xù)增高，圍繞兒童各階段健康成長(zhǎng)的細(xì)分產(chǎn)品將迎來增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。據(jù)悉newpage一頁也在積極布局中大童產(chǎn)品。
此外，目前中國(guó)嬰童護(hù)理產(chǎn)品在高端價(jià)格帶呈現(xiàn)空白，面向中高端母嬰用戶的高端化品牌是未來的機(jī)會(huì)點(diǎn)之一。《嬰童護(hù)理市場(chǎng)新趨勢(shì)》數(shù)據(jù)顯示，2021年7月到2022年6月，天貓?zhí)詫毱脚_(tái)的嬰童護(hù)理價(jià)位段中，100-150元占比最高，其次為80-100元。無疑在品牌定位上，一頁也占據(jù)了有利位置。
總而言之， newpage一頁順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)需求，創(chuàng)新“用戶端+臨床端+科研端”商業(yè)模式，讓“醫(yī)研共創(chuàng)”的價(jià)值真正賦能產(chǎn)品，交出了第一張成績(jī)單，未來的想象力更值得期待。
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