2024年1月11日,博報堂生活綜研(上海)(簡稱“生活綜研(上海)”)在京舉辦發布會,聯合中國傳媒大學廣告學院發布生活者“動”察2023年度研究成果——《輕啟》:以能力所及的輕松方式,積極開啟多元探索,不斷豐富個人生活。
這是生活綜研(上海)發布的第十一份大型研究成果,立足下一階段的起點,生活綜研(上海)將目光聚焦在“按下‘重啟按鈕’、邁向新里程的生活者”,通過大量樣本的問卷調研、與社會學專家的深度探討、生活者一對一深度訪談,結合全面入微的“日記調查”形式,挖掘“輕啟”生活者的生活方式變化及影響因素,并對市場營銷提出新思路,助力品牌有效觸達生活者,把握競爭環境下的新機遇。
圖:博報堂生活綜研(上海)生活者“動”察2023研究成果——《輕啟》
博報堂集團常務執行董事伊藤俊太郎、博報堂中國首席代表大熊健二、博報堂生活綜研(上海)所長鐘鳴、中國傳媒大學副校長李新軍、中國傳媒大學廣告學院教授黃京華、中國傳媒大學廣告學院系主任楊雪睿等出席發布會。
圖:博報堂生活綜研(上海)生活者“動”察2023研究成果發布會現場、博報堂集團常務執行董事伊藤俊太郎致辭
圖:博報堂生活綜研(上海)所長鐘鳴
2023年對生活者來說意義重大,經濟持續回升,生活逐步重啟,但相關數據顯示,生活者的消費行為仍略顯謹慎?；诖爽F象,生活綜研(上海)針對人們日常生活的變化進行了深入研究。
城市漫步City walk、苦練廚藝、云觀大熊貓……生活綜研(上海)調研發現,相較2019年,生活者在2023年所關注的事情中,學習/自我提升、游戲、多人體育競技、朋友聚餐等“提升職場競爭力、與他人一起進行”的活動在減少;而另一方面,旅行、養寵物、茶道、繪畫、做飯等“能陶冶身心、可獨立開展”的活動在增加。且生活者所關注的事情的類別呈現多元化趨勢。
圖:博報堂生活綜研(上海) 《中國生活者開啟新行為的意識行為調查2023》 N=3,000
針對這種變化趨勢,生活綜研(上海)探究其背景發現,近年來不少人認為大環境的變化不再那么激烈,同時豐富多彩的網絡世界讓人們沉浸手機的時間變長,部分生活者在時間飛速流逝的生活中頓感空虛(下圖1),加之職場晉升加薪越來越難(下圖2),與過去相比,“渴望獲得職場相關的知識及技能,提升自我競爭力”的想法在逐漸減弱,而重視個人生活,渴望通過豐富興趣愛好來提升充實感的生活者變得越來越多(下圖2)。
由此可見,“以追求職場上的成功、緊跟社會變化潮流等外部基準設定目標”的價值觀似乎呈現淡化的趨勢,“遵循內在需求,積極開啟多元探索”的生活者將會不斷增多。
圖:博報堂生活綜研(上海) 《生活方式及行為變化國際比較(中日韓)2023》N=1,400(圖1)
圖:博報堂生活綜研(上海) 《中國生活者開啟新行為的意識行為調查2023》 N=3,000(圖2)
萬事開頭難,人們在開啟新行為的時候難免會受到許多因素影響。生活綜研(上海)數據顯示,影響當下生活者開啟或持續新行為的最主要的因素是“時間不夠”。 然而,在進一步了解后發現,很多情況下時間都是在使用手機等電子設備的過程中無形地溜走,人們并沒有所想像的那般缺少時間。因此,時間因素雖然排名第一,但某種程度上可以當作是生活者忍不住玩手機的“小借口”。除此之外,“自信不足”“信息不足”“伙伴不足”等影響因素排名靠前,生活綜研(上海)對這三大影響因素的背后原因及應對方式展開深入調查時發現——
1、自信不足的原因是部分生活者在開啟自發性的新行為時,缺少來自外部的客觀評價,針對這一因素,他們會通過更容易執行的手法來提升自信、激發干勁。
2、信息不足的原因是當下的“信息爆炸時代”所導致的信息碎片化、真假難辨,針對這一因素,生活者會通過低成本的便捷方式來迅速地收集可靠信息。
3、伙伴不足的原因是個人興趣愛好的細分化導致生活者難以匹配到志同道合的伙伴,針對這一因素,他們會通過尋找能配合自我需求的對象來獲取及時且無負擔的陪伴。
圖:博報堂生活綜研(上海) 《中國生活者開啟新行為的意識行為調查2023》N=3,000
近年來,“內卷”“躺平”等關鍵詞成為當代年輕人行為特征的標簽,他們在“精神內耗”和“佛系青年”之間極限拉扯。而著經濟發展日趨平穩,越來越多的生活者日漸發現,選擇對自己不那么“嚴苛”的方式,也可以收獲成就與幸福。于是他們遵循自我的內心需求,降低各種影響因素所帶來的阻礙,讓自己能夠“輕松啟程”。生活綜研(上海)觀測到了生活者在2023年所呈現出來的行為及心理狀態的變化,將其背后的欲求概括為“輕啟”,用來闡述“以能力所及的輕松方式,積極開啟多元探索、不斷豐富個人生活”的生活者。
圖:博報堂生活綜研(上海)生活者“動”察2023研究成果——《輕啟》
當前社會環境下,即使人們仍然不得不“內卷”,偶爾也會將“躺平”掛在嘴邊,但生活綜研(上海)相信,抱有“輕啟”心態的生活者將不斷增加,同時他們對企業的產品、服務的期待也將有所變化。這些生活者并非一開始就有明確目標,而是渴望展開多樣的嘗試,并且渴望以低心理門檻的輕松方式,使用或購買新的產品或服務。抓住“輕啟”生活者的這一特點,或許能為品牌營銷打開新思路。
作為博報堂集團在中國的旗艦智囊機構,生活綜研(上海)目前的業務定位為:洞察生活者的本質欲求,進行新生活方式提案的“生活者‘動’察”;汽車、化妝品、食品等特定行業,年輕人、高凈值人群等特定人群的“專項課題研究”;以“生活者發想”為基石,為企業及品牌方的營銷策略提供“咨詢服務”。生活者“動”察項目開始于2012年,連續多年將中國社會經濟環境與消費市場變化兩者相結合,通過不同的視角來捕捉中國生活者,解讀并定義了中國生活者全新的生活行為及其背后的欲求變化,并做出新生活方式提案,助力品牌鏈接目標消費者,提升品牌價值。未來,生活綜研(上海)將繼續通過各項研究成果,在支援各界企業市場營銷活動的同時,做出面向社會的洞察和建議,為中國生活者的未來帶來更多的可能性。
圖:博報堂生活綜研(上海)研究團隊
生活者“動”察2023研究報告詳情及上述部分業務成果,均可通過博報堂生活綜研(上海)官方網站、公眾號等渠道獲取。
博報堂生活綜研(上海)官網:https://www.shenghuozhe.cn/
博報堂生活綜研(上海)郵箱:news@hakuhodo-shzy.cn
